Daten sind das neue Gold
Text: Ruth Wimmer
Einfach, schnell, unkompliziert – so muss sich der Einkauf für unsere Kund:innen gestalten, analog im Markt wie auch digital im Web.
Je spezifischer wir auf die Bedürfnisse der Kunden eingehen, desto mehr Potenzial können wir daraus ziehen. In unseren Printwerbungen gehen wir bereits heute individuell auf die verschiedenen Kundengruppen ein; das müssen wir künftig auch in den digitalen Kanälen realisieren. Das Projekt DISC (Digital Information Supply Chain) hat sich im Kontext mit unserer digitalen Transformation damit befasst, wie man Produktdaten multichannelfähig machen kann, sodass die Kunden ein konsistentes Bild über alle analogen wie auch digitalen Kontaktpunkte bekommen. Neben der physischen Wertschöpfungskette mit verschiedenen analogen Kontaktpunkten, an denen am Ende der Besuch und Kauf eines Kunden im Markt steht, gibt es ein digitales Duplikat in der App und im Webshop.
Reale Wertschöpfungskette vs. digitale Welt
Hält der Kunde ein physisch greifbares Produkt inklusive Verpackung und ggf. mit Zusatzinformationen in Händen und kann so eine informationsbasierte Kaufentscheidung treffen, ist eine Entscheidung für oder gegen ein Produkt in der digitalen Welt abhängig von den ihm dort zur Verfügung gestellten Daten: Artikelbezeichnung, (mengenabhängiger) Preis, Bild, Artikelbeschreibung, LMIV-Daten (bei Foodartikeln). Über eine überschaubare Anzahl an Filtern zu (Eigen-)Marken, Nachhaltigkeit, Temperaturführung, enthaltenen Allergenen und speziellen Kostformen kann er seine Suche grob einschränken. Doch es braucht mehr …
Farbe, Geschmack, Reifegrad
Heute sind es meist technische bzw. logistische Daten (Abmessungen, Gewicht, Warengruppe, Temperaturführung, MwSt.-Satz), die in Zusammenhang mit den Artikeln gepflegt werden. Da beim Online-Einkauf eine Beratung und das haptische Erlebnis fehlen, muss hier spezifiziert werden. Sucht ein Kunde beispielsweise einen Rotwein, kann er das in der Kategorie Wein entsprechend filtern. Um einen trockenen Rotwein zu finden, der zudem noch zu einem Rindgericht passen soll, braucht es andere Attribute. Rund 200 davon sind im Foodbereich pro Artikel notwendig, mehr als 1000 im Non-Food-Bereich.
Bedürfnisse und Einkaufsverhalten
Kundenspezifische Filtermöglichkeiten sind ein erster Schritt. Noch differenzierter werden die Filtermöglichkeiten durch die Daten der sogenannten Personas, fiktiver Personen, die die unterschiedlichen Kundengruppen darstellen und uns dabei helfen, unsere Angebote und Dienstleistungen entsprechend ihrer Erwartungen auszurichten. Um diese Attribute in die digitalen Kanäle einzupflegen, sind aber nicht mehr nur Produktdaten, sondern Daten aus dem Verkauf, Vertrieb und der Kunden selbst von Bedeutung, die multichannelfähig sein müssen und in verschiedenen Kanälen ausgeleitet werden können. Versorgen wir die Kunden konstant mit allen für sie relevanten Informationen, können wir entscheidende Wettbewerbsvorteile erzielen.
Durch die Erweiterung des Kompetenzzentrums weg von der reinen Stammdatenpflege hin zu einem ganzheitlichen Data-Governance-Ansatz schaffen wir es zukünftig noch besser, die Daten („das neue Gold“) effizient zu managen und in Informationen zu verwandeln. Die Definition grundlegender Datenmodelle von Prozessen und Regeln zum Umgang mit den Daten in allen angeschlossenen Umsystemen bis hin zur Gewährleistung einer höchstmöglichen Datenqualität sowie die Einhaltung rechtlicher Rahmenbedingungen sind dabei die Kernaufgaben von Data Governance und damit das Fundament für viele zentrale Unternehmensprozesse.